Capítulo exclusivo del libro Los Secretos del Márketing y de la Persuasión de Paco Senn, próximamente a la venta publicado en exclusiva a nivel mundial por editorial Book Boon .
SECRETO #3 El secreto del «puño del mono» o tal vez, la técnica de persuasión más efectiva jamás descubierta.
En cada venta, ya sea en persona o a través de un anuncio publicitario, existen por lo menos dos ventas que tienen que ser hechas, y no solamente una.
Esto es verdad para cualquier cosa que usted venda y, cuanto antes lo reconozca, antes se convertirá en un maestro de las ventas, en persona o en sus comunicados.
La venta principal es, por supuesto, el producto o servicio que en última instancia usted desea vender. Pero antes de que ni siquiera tenga una oportunidad de vender su producto principal, primero tiene que venderle a su prospecto que le dé la oportunidad de escucharle.
Esto se conoce como la venta antes de la venta. En pocas palabras, usted debe vender que le den la oportunidad de vender. Le aclaro esta idea en un momento.
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Aprendí este secreto de uno los más grandes vendedores que jamás han existido, el legendario vendedor de seguros Frank Bettger. Bettger era un vendedor pésimo que estuvo cerca de renunciar a su carrera, justo antes de descubrir una de las estrategias de ventas y persuasión más poderosa que existe.
Después escribiría un libro (en el que leí esta estrategia) que se convertiría en un clásico de las ventas, «Cómo me levanté del fracaso al éxito en ventas» (me encanta este título, porque describe exactamente el camino que yo recorrí en este mundo de las ventas).
Bettger descubrió esta estrategia en unas vacaciones, estando en la cubierta de un barco, al momento de atracar en Miami. Se dio cuenta de que las cuerdas que se necesitaban para amarrar el barco al muelle, eran enormes, eran largas y gordas, tanto como un muslo de hombre.
Se preguntaba a sí mismo como un marino, sin importar su fortaleza, podría manejar la cuerda y mucho menos arrojarla hasta el muelle para que el barco pudiera ser amarrado. Así que decidió fijarse en cómo lo hacían…
Esperaba que varias personas a la vez fueran capaces de arrojar la pesada cuerda, llamada amarra, al otro lado del muelle, al amarre, pero descubrió que ni siquiera intentaban arrojar la cuerda.
En su lugar, vio como un solitario hombre de la tripulación arrojaba una pequeña bola metálica, «el puño del mono», atada a otra cuerda del tamaño de un cinturón que a su vez estaba atada a la amarra, mucho más pesada e inmanejable.
El procedimiento era, se dio cuenta, muy simple. El tripulante arrojaba la bola hacia un marino que esperaba en el muelle, quien después de atraparla, tiraba de la cuerda unida a la bola, trayendo consigo la amarra.
Bettger vio con asombro como la pesada cuerda era movida sin dificultad y el barco, de esta forma, podía quedar amarrado firmemente al muelle.
Arrojar la «amarra» era demasiado pesado para cualquier marino, de la misma forma que resulta demasiado pesado para cualquier vendedor abordar a sus prospectos e intentar persuadirles de comprar en ese instante.
Y esta es la sorprendente y ultra efectiva fórmula para abrir- y después cerrar – muchas, muchas ventas, en persona o en publicidad directa. Lo voy a escribir en mayúsculas para que se vea que yo lo considero importante: HAGA EL PRIMER PASO DEL PROCESO DE VENTA TAN IRRESISTIBLEMENTE FÁCIL DE REALIZAR QUE SU PROSPECTO NO PUEDA NEGARSE.
Esto significa que, ya sea que venda por correo, en persona o en Internet, nunca debería de empezar la relación tratando de vender su producto.
Rompa el proceso de ventas en pasos más pequeños. Y como un primer paso, ofrezca algo muy fácil de aceptar, irresistiblemente fácil de aceptar.
Ya a principios del siglo XX existían en Estados Unidos vendedores de café, de esos que iban de puerta en puerta. Suena como una manera bastante dura de ganarse la vida.
Solo imagina la cantidad de portazos en el rostro acumulados de un sólo día. Después de experimentar con muchos tipos de abordajes, desarrollaron uno muy efectivo. Arrojar el «puño del mono» primero. Hicieron el primer paso del proceso de venta irresistiblemente fácil. Era muy sencillo…
El vendedor llamaría a la puerta. Cuando esta se abriese, usualmente por la señora de la casa, el vendedor lo último que haría sería soltar un discurso de ventas acerca de las bondades de su café.
En su lugar diría, «Buenas tardes, Señora. Hoy le traigo un regalo especial, medio Kg. gratuito de nuestro café más selecto. Por favor, acéptelo como un obsequio de mi parte. En una semana, si le parece bien, regresaré para ver qué opina usted de nuestro café. ¿Me permitiría?”.
¿Cómo podría remotamente negarse?
Hacer la venta de este modo resultaba tan sencillo, porque el primer paso era simple de aceptar. De este modo, se eliminaba totalmente el seguro rechazo que hubiera tenido si intentaba vender café desde el primer momento. El gran Claude Hopkins lo expresó magistralmente cuando dijo: «Cualquier intento aparente de vender, crea su correspondiente resistencia, proporcional al primer esfuerzo».
Existen muchas maneras de conseguir este elegante y seductor efecto del primer paso, de lanzar «el puño del mono». Una muestra gratis es ya clásica, pero no es solamente así que se consigue. Cada vez que tenga un contacto con un prospecto, piense en… AGREGAR VALOR IRRESISTIBLE DE RECHAZAR.
He encontrado que ofrecer información valiosa y gratuita que interesa verdaderamente a los prospectos, es la forma más versátil económica y usualmente más efectiva de aplicar esta estrategia. Trabaja muy bien no solamente porque hace fácil establecer una relación con el prospecto. Además establece perfectamente el camino para un cierre exitoso. Así se hace la venta antes de la venta.
Quizás esta pequeña poesía le ayude a recordar este principio…
Ya sea que quieres un barco amarrado,
vender un producto o ser besado
recuerda que el proceso no ha empezado
hasta que el puño del mono haya sido arrojado.
